Zersplitterte Märkte sind Fluch und Segen zugleich – Strategische Fallen und Lösungen

Stark fragmentierte Branchen sind der Heimathafen kleiner und mittlerer Unternehmen. Dienstleister jeder Couleur, Metallbauer, Einzelhändler, Holzverarbeiter und viele andere können ein Lied davon singen. Das Fehlen großer Branchenführer, welche die Marktdynamik oder Marktmechanismen stark beeinflussen können, ist typisches Phänomen für zersplitterte Märkte. Weitläufig wird heute von einer zunehmenden Unübersichtlichkeit und Zersplitterung von Märkten berichtet. Doch was führt zur starken Fragmentierung einer Branche und welche Implikationen hat diese „zersplitterte Welt“ auf das strategische Vorgehen der Marktteilnehmer?

Die Gründe für stark fragmentierte Branchen sind sehr vielfältig und haben nicht immer rein ökonomische, sondern mitunter historische Ursachen, wie z.B. in der Landwirtschaft oder der Holzindustrie. Bei der Mehrzahl der Branchen zeigen sich hingegen ökonomische Ursachen wie niedrige Eintrittsbarrieren, fehlende Größenvorteile gegenüber Kunden und Lieferanten, eine sehr hohe Produktdiversität, die enorme Wichtigkeit der persönlichen Beziehung zu Kunden, hohe Transport- oder Lagerkosten oder auch stark volatile Umsätze als verantwortliche Ursachen für die Zersplitterung.

Michael Porter wies als Managementvordenker in seinen Ausführungen zu Wettbewerbsstrategien längst darauf hin, wie lukrativ die Überwindung von fragmentierten Branchen sein kann – ein Blick in die Theorie lohnt.

Die Logik dieses Ansatzes beruht darauf, dass Unternehmen in zersplitterten Märkten größere Marktanteile erlangen und in Folge sogar die Branchenstruktur verändern können. Deutlich kann eine solche Entwicklung beispielsweise im Lebensmitteleinzelhandel beobachtet werden, wo die Veränderung der Branchenstruktur von kleinen Einzelhändlern hin zu großen Lebensmittelhandelskonzernen bereits seit Jahrzehnten zur Realität geworden ist. Eine neuere Entwicklung, die noch nicht am Ende angekommen ist, bildet der Markt für Fitness-Center. Während sich im erstgenannten Beispiel des Lebensmittelhandels die erfolgreichen Wettbewerber vornehmlich mit Betriebsgrößenersparnissen und auch dem „Kauf“ von Marktanteilen behalfen, um die Marktfragmentierung zu überwinden, besteht die Wettbewerbsstrategie in der Fitnessbranche aus der Standardisierung von differenzierten Marktbedürfnissen sowie der klaren Erkennung und schnellen Begegnung von Branchentrends.

Strategische Fallen, die in stark fragmentierten Märkten zur Aufmerksamkeit rufen sollten, sind vor allem:

  • ein Streben nach Marktmacht bei nicht realen Erfolgsaussichten,
  • eine fehlende strategische Disziplin des Unternehmens,
  • die Annahme von gleich hohen Kapitalerstragszielen und Gemeinkosten bei den Wettbewerbern im Vergleich zum eigenen Unternehmen,
  • die Überzentralisierung der Firmenstruktur zu Lasten der Nähe zu regionalen Märkten – entgegen dem Prinzip „play global, act local“
  • sowie übertriebene Reaktionen auf Produktneuheiten der Wettbewerber mit dem Einsatz zu hoher Ressourcen.

Grundsätzlich liegt ein erfolgreiches Handlungsmuster entweder darin, die äußerst starken Wettbewerbskräfte einer fragmentierten Branche zu neutralisieren oder das Unternehmen an die wirkenden Wettbewerbskräfte anzupassen. Je kleiner das Unternehmen und die zur Verfügung stehenden Ressourcen, desto schwieriger ist die Ausgangslage für die Erstere der beiden genannten Varianten. Die strategische Herausforderung in zersplitterten Märkten für vor allem kleine, aber auch mittlere Unternehmen besteht meist darin, eines der erfolgreichsten Unternehmen in einem lukrativen Teilmarkt zu werden, auch wenn man nur einen relativ bescheidenen Marktanteil erzielt.

Für die Strategieformulierung schlägt Porter die sukzessive Beantwortung folgender Fragen vor:

  1. Wie ist die Branchenstruktur beschaffen und welche Positionen nehmen die Wettbewerber ein?
  2. Warum ist die Branche zersplittert?
  3. Kann die Zersplitterung überwunden werden? Wie?
  4. Lohnt es sich, die Zersplitterung der Branche zu überwinden? Von welcher Position aus sollte der Versuch unternommen werden?
  5. Wenn die Zersplitterung unvermeidlich ist, wie kann man am besten mit ihr fertig werden?

Keine Branche gleicht der anderen, weshalb schnell ersichtlich wird, warum keine allgemeingültige Strategieformulierung möglich ist. Dennoch haben einige Unternehmen auf dem Weg der Anpassung im Umgang mit fragmentierten Strukturen strategische Ansätze gewählt, die je nach Kombination und Anwendung zum Erfolg führen. Durch konsequente Standardisierung, straff geleitete Dezentralisierung in der Unternehmensstruktur, Spezialisierung auf Produkttypen, -segmente oder Kundentypen, Konzentration auf geographische Gebiete, Einfachheit und Kostenreduktion im Angebot oder Rück- bzw. Vorwärtsintegration, haben es nicht wenige Unternehmen zu „Hidden Champions“ gebracht.

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